NZZ Folio 11/04 - Thema: Marken   Inhaltsverzeichnis

Werber an Kleinhirn

© Christa Ziegler
Was passiert im Konsumentinnenhirn? Schülerinnen der Kunstschule F+F. Linktext
Neurologen versuchen zu entschlüsseln, warum wir die einen Marken mögen und die anderen nicht. Wenn die vollmundigen Versprechen des Neuromarketings Wirklichkeit werden, wird den Werbebotschaften nur noch schwer zu entkommen sein.

Von Eva von Schaper
Vergangenen April hatte Elliott Parker, Student und bekennender Bush-Wähler, einen Termin bei Professor Marco Iacoboni. In dessen Labor auf dem Campus der University of California in Los Angeles wurde er in die Röhre eines Kernspintomographen geschoben, mit einer Videobrille vor den Augen, über die ihm der Forscher Bilder von George W. Bush und John Kerry zeigte. Danach gab es Wahlwerbung: einen Film aus einer lang vergangenen Kampagne und Clips aus dem aktuellen Wahlkampf. Einige zeigten den amtierenden Präsidenten, andere den Herausforderer Kerry.

Die Maschine blendete die Aussengeräusche aus; alles, was Parker sehen konnte, waren Videobilder. Um ihn herum kreisten die Magneten des Tomographen. Computer zeichneten Bilder des Blutflusses in seinem Schädel auf. Als Parker nach einer Stunde aus der Röhre gefahren wurde, zeigten die Forscher ihm die Bilder seines Gehirns, rot und gelb leuchteten sie auf dem Computerschirm. «Ich fühlte mich da drinnen nur müde, ich habe gar nicht gemerkt, dass in meinem Gehirn so viel los ist», sagte Parker. Die Forscher gaben ihm 25 Dollar für seine Dienste als Versuchsobjekt. Und bekamen dafür einen Einblick in die politischen Entscheidungsprozesse im Hirn des jungen Mannes. Oder zumindest Bilder, aus denen sie glauben, diese Entscheidungsprozesse ablesen zu können.

Die Forschergruppe in Kalifornien betreibt ein Labor, das sich mit dem Kartieren des Gehirns beschäftigt. In einer speziellen Versuchsreihe werden hier auch Untersuchungen zum Neuromarketing durchgeführt, das selbst intimste menschliche Regungen entschlüsseln soll. Mit bildgebenden Verfahren, so versprechen die Vertreter der neuen Disziplin, könne man Wählern wie Kunden direkt ins Hirn blicken und Entscheidungsabläufe beobachten – womit endlich wissenschaftlich zu belegen sei, was all die teuren Marketingmassnahmen wirklich bringen.

So wie Iacoboni mit einem modernen bildgebenden Verfahren – der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) – herauszufinden versucht, ob sich aus Elliott Parkers Gehirnströmen lesen lässt, welchem Kandidaten die Sympathie gilt, so gibt es in den USA Wissenschafter, die ihren Probanden Filmtrailer und Cola-Marken zeigen und dann ihre neuronale Reaktion messen. An der Universität Münster untersuchten «Neuroökonomen», wie Studenten auf verschiedene Kaffeemarken reagieren. Und im Mind Lab der Universität Ulm versuchten Neurologen und Psychologen zusammen mit der Firma Daimler-Chrysler die Gedanken von Autofahrern zu entschlüsseln.

Die Firma Brighthouse aus Atlanta bietet neuronale Marktforschung für rund 250 000 Dollar an und verspricht ihren Kunden dank «den fortschrittlichsten Instrumenten neurowissenschaftlicher Forschung» einen besseren Einblick in die Kaufentscheidungen sowie eine Verbesserung des Images von Unternehmen und Produkten. Der Kaufentscheid für ein neues Auto sei nicht rational, sagt Clinton Kilts, Forscher an der Emory University in Atlanta und wissenschaftlicher Leiter von Brighthouse Neurostrategies. Entscheidend sei vielmehr die unbewusste Komponente, und diese könne man auf einem fMRT-Bildschirm sichtbar machen. Mit einem Farbfleck auf dem Bildschirm zeigt die Maschine in einer bestimmten Hirnregion eine verstärkte neuronale Aktivität, die darauf hinweist, dass sich ein Käufer von einem Produkt emotional angesprochen fühlt. Ein Leuchten an der richtigen Stelle, und schon weiss Clinton Kilts: «Sie sind ein Chevy-Typ.»

Das Hauptaugenmerk der Forscher gilt dabei dem präfrontalen Cortex, unserem Steuerventil der Emotionen im Hirn, das in drei Hauptabschnitte aufgeteilt ist. Der mittlere Teil des Hirnlappens ist – wie man aus Versuchen weiss – für höhere kognitive Funktionen zuständig und spielt eine prägende Rolle für das Selbstbild einer Person. Ein Aufleuchten im unteren Teil des Gehirnlappens, dem ventromedialen präfrontalen Cortex, deuten die Forscher als emotionale Reaktion. Wenn jedoch eine Partie im oberen Teil aufleuchtet, den die Forscher den dorsolateralen präfrontalen Cortex nennen, dann schreiben sie der untersuchten Person eine rationale Reaktion zu.

Als Marco Iacoboni seinen Probanden Bilder aller Präsidentschaftskandidaten zeigte, reagierte ihr Gehirn zunächst im ventromedialen präfrontalen Cortex, also emotional. Nachdem sie jedoch Wahlwerbung gesehen hatten, leuchteten andere Muster in den Bildern ihres Schädels. Die Gehirne zeigten bei den Kandidaten der eigenen, bevorzugten Partei wiederum eine emotionale Reaktion, bei den Gegenkandidaten jedoch leuchtete der dorsolaterale präfrontale Cortex auf und deutete auf eine rationale Entscheidung.

«Die Leute identifizieren sich wohl wirklich mit ihrem Kandidaten, aber es scheint, dass sie sich gegen die Botschaft der anderen Kandidaten mit ihrem Verstand wehren», sagt Iacoboni.

Die genaue Analyse ist ein Resultat der jahrzehntel angen Forschung an Menschen, die einen Teil ihrer Gehirnfunktion durch Unfall oder Krankheit verloren hatten. Die Krankengeschichte von Phineas Gage ist eines der berühmtesten Fallbeispiele, die der Neurowissenschafter Anthony Damasio vorgestellt hat. Sie beginnt im Jahr 1848, als der 25-jährige Eisenbahnarbeiter Gage in Vermont Schienen verlegte und sich eine fast zwei Meter lange Eisenstange mit einer scharfen Spitze unterhalb des linken Wangenknochens mit einer solchen Wucht durch den Schädel bohrte, dass sie noch 30 Meter weiterflog. Gage überlebte die Verletzung. Er war genauso intelligent wie zuvor, konnte noch genauso sprechen, sich bewegen und sich erinnern. Ihm schien nichts zu fehlen ausser seinem linken Auge, das er bei dem Unfall verloren hatte.

Dennoch war Gage nicht mehr derselbe. Vor seinem Unfall hätte man ihn vielleicht als idealen Ehemann, Vater oder Mitarbeiter bezeichnet: verantwortungsbewusst, besonnen, ausgeglichen und freundlich. Nach dem Unfall erschien er seiner Umgebung als ungeduldig, launisch, wankelmütig und respektlos. Er konnte kaum noch Entscheidungen treffen, seine Zukunft nicht mehr vernünftig planen; er stieg beruflich und sozial ab.

Dass sich Forscher bei der Kartierung der Hirnfunktionen nicht mehr nur auf Unglücksopfer konzentrieren müssen, haben sie der Entwicklung der funktionellen Magnetresonanztomographie zu verdanken. Die fMRT-Maschinen können mit Hilfe von Magnetfeldern und Radiowellen nicht nur Knochen abbilden, sondern – im Gegensatz zu Röntgenapparaten – auch Gewebestrukturen. Das Blut, das durch die Organe fliesst, wirkt dabei als Kontrastmittel, denn das Gerät identifiziert mit seinen Röntgenstrahlen und Radiowellen Sauerstoffteilchen im Blut. Sobald Nervenzellen im Hirn aktiv sind, brauchen sie viel Sauerstoff, der mit einem erhöhten Blutfluss geliefert wird. Ist also ein Bereich im Gehirn aktiv, fliesst dort mehr Blut. Diese Blutströme verändern sich in Sekundenbruchteilen. Darum nehmen die Wissenschafter Bilder in sehr schneller Folge auf, ordnen den Werten Farben zu und rechnen schliesslich die Schnappschüsse wie einen Zeichentrickfilm zusammen.

Neurowissenschafter haben den Menschen bei fast allen erdenklichen Tätigkeiten unter die Schädeldecke geschaut, beim Kartenspielen, bei der Partnerwahl, beim Sex. «Wir bekommen so wertvolle Informationen über das Gehirn», sagt Judy Illes, Professorin für Neuroethik an der Stanford University in Kalifornien. «Wir haben gesehen, wie wir Entscheidungen treffen, wie wir zusammenarbeiten, wie Abhängigkeiten funktionieren.»

N euromarketing erforscht Themen, die etwas weiter von der hehren Wissenschaft entfernt sind. Ein Beispiel ist die Untersuchung des berühmten Pepsi-Tests, die der Neurobiologe Reed Montague am Baylor College letztes Jahr durchgeführt hat. Als der Forscher seinen Probanden Coca-Cola und Pepsi blind servierte, bevorzugten die meisten Tester Pepsi – wie im ursprünglichen Pepsi-Test. Auf seinem Bildschirm sah er, dass der schalenförmige Endhirnkern aufleuchtete (das sogenannte ventrale Putamen), und zwar fünfmal so stark für Pepsi wie für Coca-Cola. Dieses Areal ist eines der Belohnungszentren des Gehirns und somit für unser Wohlbefinden verantwortlich.

Montague wiederholte das Experiment, erzählte aber den Testpersonen diesmal, welche Marke sie gerade tranken. Jetzt sagten fast alle, dass sie Coca-Cola bevorzugten. Auch im Gehirn sah es jetzt anders aus. Die Neuronen feuerten im medialen präfrontalen Cortex, der für das Selbstbild einer Person prägend ist. Offenbar, so Montagues Interpretation, werden mit dem Namen Coca-Cola mehr positive Assoziationen und Selbstwertgefühle verbunden als mit Pepsi. Was genau den Erfolg von Coca-Cola ausmacht, konnte Montague mit Hilfe der fMRT-Technik allerdings noch nicht erklären, und eine Kampagne konnte sich ein Marketingfachmann dank dieser Studie noch nicht ausdenken.

Neuromarketing sei den herkömmlichen Techniken der Marktforschung überlegen, behaupten die Neurowissenschafter. Etwa der Befragung von focus groups, kleinen Gruppen von Konsumenten, die im lockeren Gespräch befragt werden. «Neuromarketing ist die ultimative Fokusgruppe», sagt Marco Iacoboni. «Wir haben Zugang zu Informationen, die die Probanden nicht artikulieren können.» Fokusgruppen seien störanfällig, oft würden die Probanden Antworten geben, von denen sie glaubten, der Marktforscher wolle sie hören. Ebenso könne ein Teilnehmer, der eine bestimmte Meinung zu einem Produkt oder einem Politiker artikuliere, unsichere Teilnehmer beeinflussen und dadurch die Werte verfälschen. Ein fMRT-Gerät lasse sich hingegen nicht täuschen.

Diesen Standpunkt teilen nicht alle. «Wir haben keine Beweise dafür, dass wir mit dieser Technik an Information kommen, zu der wir sonst keinen Zugang hätten», sagt die Neurowissenschafterin Elizabeth Phelps von der New York University. Nur für das, was im visuellen Bereich liege, habe man solide Forschungsergebnisse, sagt die Forscherin. «Wenn wir Aktivität in einem bestimmten Bereich sehen, dann können wir ziemlich sicher sein, dass etwas Visuelles gerade passiert.» Versuche mit Affen hätten diese Ergebnisse über Jahrzehnte gefestigt, eine Erfahrung, die den Neuromarketingforschern fehle.

Die Ergebnisse des Neuromarketings, sagt Phelps, seien nur auf den Durchschnitt einer Probandengruppe anzuwenden, beim Einzelnen könnten persönliche Eigenheiten das Muster auf dem Bildschirm verzerren. Schliesslich ist das fMRT kein Wundergerät: Das, was lapidar als Gehirnaktivität bezeichnet wird, ist letztlich nur Blut, das schnell oder langsam in eine Gehirnregion fliesst und dann mit einer Aktivität in Zusammenhang gebracht wird. Die eigentliche Aktivität der Neuronen kann man jedoch nicht direkt messen.

Eine weitere Schwachstelle vieler Studien liegt darin, dass die Forscher häufig die Vorlieben ihrer Probanden kennen, bevor sie sie in die Röhre schieben. Auch Iacoboni hat die Teilnehmer zuerst nach ihren Vorlieben befragt, bevor er ihre Hirnströme mass und mit der zuvor ausgesprochenen Präferenz in Verbindung brachte. Zudem kann man ein Gehirnareal nicht mit einem einzigen Verhalten in Zusammenhang bringen. Sie könne ja auch nicht Probanden ihre Prada-Schuhe zeigen, eine Reaktion im Hirn feststellen und dann den Ort der Hirnaktivität als Schuhzentrum des menschlichen Gehirns definieren, sagt Phelps. Kritiker meinten, die Bilder der menschlichen Hirnströme hätten vor allem eine suggestive Kraft. Der grösste Vorteil des Neuromarketings sei, dass man damit nervösen Führungskräften etwas in die Hand geben könne, das die schwierige Entscheidung für eine Werbestrategie erleichtere.

Gary Ruskin von der Gruppe Consumer Report ist einer der engagiertesten Neuromarketing-Kritiker. Er schrieb an den amerikanischen Kongress und an den Präsidenten der Emory University und verlangte, dass diese orwellsche Forschung, wie er sie nennt, abgebrochen werde. Er weist unter anderem auf ein ethisches Problem hin, solange diese Forschung noch hauptsächlich an den Universitäten beheimatet ist. Denn die Firma Brighthouse schiebt ihre Probanden durch die rund 4,5 Millionen Franken teuren fMRT-Geräte, welche der Emory University gehören. Darum kritisiert Ruskin die fehlende Transparenz: Brighthouse weigert sich, ihre Kunden bekanntzugeben, und auch die Firmen, die Neuromarketing anwenden, haben kein Interesse daran, dass es publik wird.

Für die Anthropologin Barbara Koenig, Mitglied des Zentrums für biomedizinische Ethik an der Stanford University, weist Neuromarketing nicht in die Zukunft, sondern in die Vergangenheit. Sie nennt es eine Art moderne Phrenologie. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts wurde diese Pseudowissenschaft begründet, die einen Zusammenhang zwischen Schädel- und Gehirnform einerseits und Charakter und Geistesgaben andererseits herstellte. Die Lehre wurde im 20. Jahrhundert mit den Rassetheorien populär.

Die Phrenologie teilt das Gehirn in 44 Felder ein, die durch ihre stärkere oder geringere Entwicklung dem Schädel seine Form verleihen und Rückschlüsse auf Charakterzüge, Triebe und Fähigkeiten eines Menschen ermöglichten. Von dieser Lehre blieb nichts übrig als einige Gehirne, eingelegt in Formaldehyd.

Eva von Schaper, Wissenschaftsjournalistin, lebt in New York.
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