NZZ Folio 08/07 - Thema: 13-jährig   Inhaltsverzeichnis

Das Experiment -- 1.95 Fr., 9.95 Fr., 19.95 Fr.

© Kevin Fleming/Corbis/RDB
Marktstand in Auckland. Fast alle Preise enden in der ganzen Welt auf 9. Warum bloss? Linktext
Ob Kunden ein Produkt für 99.95 Fr. eher kaufen als für 100 Fr., ist in der Wirtschaftswissenschaft seit Jahrzehnten umstritten. 1992 versuchte man die Frage mit einem Experiment zu beantworten.

Von Reto U. Schneider
Wer am Montag, dem 9. November 1992, in einer Drogerie bei Nürnberg drei Kilo Waschmittel für 10 DM einkaufte, konnte nicht wissen, dass er an einem wissenschaftlichen Experiment teilnahm – am Samstag hatte das Waschmittel noch 9,99 DM gekostet. Auch die Knoblauchpillen schlugen übers Wochenende von 2,69 auf 2,70 DM auf, ebenso war der Badreiniger einen Pfennig teurer und die Baldriantropfen. Insgesamt wurden die Preise von 160 Reinigungsprodukten und 280 Gesundheitsprodukten aufgerundet: die letzte Pfennigziffer war nicht mehr wie üblich eine 8 oder eine 9 sondern eine 0.

Bis heute gilt im Handel die Faustregel, die Preise knapp unter runden Beträgen zu setzen. Weit überdurchschnittlich viele Preise enden auf 99, 98, 95. Ursprünglich waren diese Preise Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA aufgekommen, um den Diebstahl durch Angestellte zu verhindern. Anders als runde Preise zwangen diese gebrochenen Preise den Verkäufer, mit dem Geld des Kunden zur Kasse zu gehen, um das Rückgeld zu holen, anstatt es einfach einzustecken.

Doch diese Preise hatten auch einen anderen Effekt: Ein Produkt für 19,99 $ wirkt überproportional billiger als eines für 20 $. Weil Kunden dazu neigen, die Ziffern rechts zu ignorieren, kostet es in ihrer Wahrnehmung eher 19 als 20 $, manchmal sogar eher 10 als 20 $.

Zwar verliert man an jedem verkauften Artikel 1 Cent, aber dieser Verlust könnte – so die Annahme – mehr als ausgeglichen werden, wenn die Leute unter dem Eindruck, der Artikel sei besonders billig, mehr davon kauften.

Bereits in den 1930er Jahren versuchte ein Versandhaus, der Sache auf den Grund zu gehen: In einem Teil der 6 000 000 Kataloge wurden Produkte, die normalerweise 0,49 $, 0,79 $, 0,98 $, 1,49 $ und 1,98 $ kosteten, für 0,50 $, 0,80 $, 1,00 $, 1,50 $ und 2,00 $ angeboten. Das Resultat war so verwirrend, dass keine allgemeine Regel daraus abgeleitet werden konnte: Einige Produkte wurden viel häufiger gekauft, andere viel weniger.

Sechzig Jahre später wollte Hermann Diller mit Waschmitteln und Knoblauchpillen eine Antwort finden. Diller ist Professor für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg und führte das Experiment in der Drogerie mit Andreas Brielmaier durch. Er war schon immer skeptisch, ob das zwanghafte Setzen gebrochener Preise zu mehr Umsatz führe, wie es die meisten Händler immer noch glaubten.

Der schwierigste Teil des Experiments bestand darin, einen Ladenbesitzer davon zu überzeugen, den Versuch zu wagen. «Am Preis zu spielen, halten viele für gefährlich. Das ist für die Händler das Spiel mit dem Feuer», sagt Diller. Schliesslich fand er eine Drogeriekette, die sich bereit erklärte, in vier Läden während vier Wochen bei den Reinigungs- und Gesundheitsprodukten runde Preise zu setzen. Eine Rolle spielte dabei wohl auch, dass Diller vorrechnete, wie sich der Gewinn von 1 oder 2 Pfennig pro Artikel bei runden gegenüber gebrochenen Preisen zur stattlichen Summe von 1,2 Millionen DM pro Jahr addieren kann.

Am Ende der Testphase zeigte sich, dass wegen der aufgerundeten Preise weder der Umsatz über alles sank noch weniger Artikel verkauft wurden. Es kam im Gegenteil zu einem – allerdings nicht signifikanten – Anstieg in beiden Fällen.

Die Gewohnheit, immer und überall gebrochene Preise zu setzen, ist also wahrscheinlich ökonomischer Unsinn. Das bedeutet aber nicht, dass es nicht gewisse Situationen gibt, in denen sie zu einem Mehrabsatz führen. Zwei amerikanische Forscher haben in den 1990er Jahren 30 000 Kataloge verschickt, in denen die angebotenen Kleider zwischen 7 $ und 120 $ kosteten, und 30 000 mit Preisen zwischen 6,99 $ und 119,99 $. Die 99er-Version führte zu stattlichen 9 Prozent mehr Umsatz.

Auch Diller fand gewisse «Preisschwellen», wo gebrochene Preise ihre Wirkung entfalten. Zum Beispiel beim Waschmittel für 9,99 DM anstatt für 10 DM. Tendenziell vor allem dann, wenn ein Preis auf einen vollen DM-Betrag endete, also keine Pfennigbeiträge enthielt.

Die Vermutung, Preise, die auf 9 endeten, führten zu Mehrabsatz, wurde zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung. Die Konsumenten sind derart darauf eingestellt, dass eine 9 am Schluss «billig» bedeutet, dass sie in einem Experiment ein Kleid für 39 $ deutlich häufiger kauften als dasselbe für 34 $.

Dass Diller mit seiner Haltung gegen den flächendeckenden Einsatz gebrochener Preise nicht so falsch liegen kann, wusste er, als drei Flaschen Champagner mit der Post kamen: Ein Manager einer Grosshandelskette schrieb in dem Begleitbrief, er habe die Preise aufgerundet und einen zweistelligen Millionenbetrag mehr verdient.

Reto U. Schneider ist stellvertretender Redaktionsleiter von NZZ Folio.


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