Obwohl das Gebräu im Herkunftsland als minderwertig galt, allenfalls als Bier dritter Wahl, stürzten sich die Nachfahren der Yuppies geradezu darauf: Sie zahlten sieben Franken die Flasche, verstopften die Öffnung mit einem Limonenschnitz und lutschten dann an ihrem Leichtbier wie am Babyschoppen. Dort, wo bis vor kurzem noch Champagner-Cüpli angesagt waren, war nun mit einemmal «Corona» in aller Munde - zum Entsetzen der bestandenen Biertrinker.
Die Geschichte ist bekannt. Und man mag in guten Treuen von «Corona» und ähnlichen Leichtbieren wenig halten, sich weiterhin dem bitteren Geschmack verbunden fühlen und seine Nase lieber in frischen Schaum eintauchen - das helle Milde aus Mexiko verdient dennoch Anerkennung: zumindest als Symbol des neuen Zeitalters im Schweizer Bierwesen. Denn fast zur gleichen Zeit, als das Bier gewissermassen über Nacht vom Proleten- zum Trendgetränk mutierte, krachte auch das Schweizer Bierkartell zusammen, jene fast hundert Jahre alte Übereinkunft der Brauer, die den Markt säuberlich von jedem Wettbewerb freigehalten hatte.
Die Liberalisierung bildete die ökonomische Grundlage für einen tiefgreifenden Wandel. Die wichtigste Veränderung jedoch geschah im Kopf der Konsumenten. Der Massentourismus ins nahe und ferne Ausland liess wenig verwöhnte Reiselustige erleben, wie vielfältig Bier daherkommen kann. Und schliesslich bestand Bedarf nach einem neuen Trendprodukt. «Corona» bot sich an - bis heute konnte es sich neben «Budweiser» als Modebier Nummer eins auf dem Schweizer Markt behaupten. Um die drei Millionen Einheiten gehen jährlich über die Theken von Bars, Discos, Pubs und Jugendbeizen.
Markus Rietschi, dessen Ausländische Biere AG «Corona» importiert, ist überzeugt, dass der Erfolg mit der «Originalität des Produktes» und seinem Auftritt zu tun hat. Durchsichtige Flasche mit eingebranntem Label, Limonenscheibe, Trinkart, Geschmackstyp - für nichts gab es ein einheimisches Vergleichsprodukt. Ebenso wichtig für die Durchsetzung war «Coronas» globaler Erfolg - Mexikos führende Marke hält in den USA unter den importierten Bieren den zweiten Platz mit einer Absatzmenge von jährlich etwa 1,4 Millionen Hektolitern (was ungefähr dem Ausstoss von Feldschlösschen entspricht).
Zwei Jahre musste Rietschi warten, bis er das Bier 1989 auf den Schweizer Markt bringen konnte. Die Produktion war der enormen Nachfrage zeitweilig nicht mehr gewachsen. Um so leichter aber und schlagartig setzte sich «Corona» durch; rund 100 000 Franken - ein «relativ bescheidenes Budget» - investierte Rietschi in die Promotion, unterstützt von «hervorragendem Werbematerial» des Herstellers. Das Umfeld war bereit.
Fixe Jungunternehmer hängten sich an den Trend, importierten kleine Marken, gründeten Bierläden und lösten den Boom erst richtig aus. Amerikanisches und lieber noch Exotisches ist seither gefragt. Biere aus aller Welt, aus Asien und Amerika, aus Australien und Neuseeland, und fast beliebig viel europäisches. Den Überblick - das räumt auch Rietschi ein - über die etwa 150 Marken in seinem Angebot kann kaum ein Kunde haben.
Dass der Handel mit weitgereistem Flaschenbier boomt, hat einen einfachen Grund. «Bier ist ein emotionales Produkt», sagt Rietschi, es stifte Identität, mit Bieren verkauften sich Lebensgefühl und Zugehörigkeit. Entsprechend versorgen sich die Szenen mit ihrem spezifisch etikettierten Stoff: Mit «Budweiser», dem selbsternannten «King of Beers», die Anhänger des American way of life. In edles, mattschwarzes Gebinde mit Goldschriftzug abgefülltes «Simpatico» für jene, die sich noch den eleganten Champagnerzeiten verbunden fühlen. Freunde dunkler Magie süffeln «Blackened Voodoo» aus New Orleans, Louisiana. Belgien sorgt für Nachschub an Schaurigem mit «Guillotine», «Mort Subite», mit «Satan», «Lucifer» oder «Delirium tremens». Wer eher östlichem Philosophieren nachhängt, besorgt sich aus Tokio ein Fläschchen «Kirin Beer»; der Kirin, das Glückssymbol, ein mythisches Fabeltier halb Hirsch, halb Drache, wird mit jeder Flasche mitgeliefert. Mit eigenen Labels werben Musikbands um die Gunst der Kundschaft. Auch der FC Basel feiert den endlich realisierten Aufstieg in die Nati A mit einem Sonderfläschchen.
Der Schweizer Biermarkt erblüht in der neuen Freiheit. Die Konsumenten hätten das Markenbier endgültig entdeckt, versichern Importeure, Produzenten und Händler und loben die Krisenresistenz des Trends dank dessen Facettenreichtum. Das dunkle Bier - von Schweizer Brauern einst zum Niedergang verurteilt und allenfalls Rekonvaleszenten und schwangeren Frauen als Stärkungsmittel empfohlen - erlebt einen kleinen Frühling. Die Weizenbiere haben beste Prognosen, dasselbe gilt für das Ökobier. Und dass auch die Bier-Esoterik zurzeit ein gutes Klima hat, beweist der Brauer aus dem Appenzell mit seinem «Vollmond»-Bier. In den geheimnisvollen Nächten, verspricht das Etikett, steige der Meister hinab in seinen Braukeller, um ihn erst wieder zu verlassen, wenn das «Vollmond» fertig sei und der Tag anbreche.
Dabei - «Corona», «Simpatico», «Tekkno» und «Blackened Voodoo» hin oder her - macht es ganz den Anschein, als ob es sich bei dieser Wende nicht (nur) um einen kurzfristigen Sturm im Bierglas handelt, sondern dass Bier als Qualitätsgetränk - weltweit - «entdeckt» wird und sich laufend neue Konsumentenschichten erschliessen kann. Nicht nur die neue Biervielfalt in Pubs, Bars und Regalen der Detaillisten ist Indiz für das Entstehen einer neuen Bierkultur, auch qualitative Hinweise verdichten sich: Wer heute «ein Bier» will, sieht sich in vielen Lokalen mit einer langen Liste konfrontiert und muss sich entscheiden für Marke, Typ, Geschmacksrichtung. Wer dann nur «ein Bier» bestellt, entlarvt sich als Banause.
Für «jede Laune, jeden Zweck und jede Gelegenheit» gebe es «ein eigenes Gebräu», behauptet Michael Jackson, einer der renommiertesten internationalen Bierpublizisten. Das Angebot fordert Geniesser und Kenner, Vergleiche mit der Vielfalt auf der Weinkarte drängen sich auf. Weinliebhabern empfiehlt Jackson, ein gutes Essen auch einmal von einem Bier begleiten zu lassen. Statt Cabernet Sauvignon ein fruchtiges Ale nach englischer Art, statt Pinot noir ein vollmundiges belgisches Bier, trockenen Weissen ersetzt ein stark gehopftes Pilsener, und selbst für Champagner nennt er ein Pendant: das Weizenbier.
Solche Entwicklungen erhalten in der Schweiz, dem Schwellenland in Sachen Bier, eine besondere Note. Überrumpelt vom Erfolg der «Ausländer» und mehr noch vom Verhalten der Konsumenten, entwickelten kartellverwöhnte Schweizer Brauer hektische Aktivität. Und inmitten von Verdrängung, Übernahmen, Untergängen begann sich auch Erfreuliches abzuzeichnen. Die neue Bierkultur wurde um ein schweizerisches Element bereichert. Es sind vor allem kleine und mittlere Brauereien, die sich auf traditionelle Werte besinnen. Sie haben sich zu einer Interessengemeinschaft zusammengeschlossen, nicht um ein neues Kartell der Zwerge zu errichten, sondern um - unterstützt von professionellen Marketingstrategen - ihr Profil zu stärken. Mit «Nischenprodukten» wollen sie dem Druck der Grossen der Branche widerstehen: Reis-, Mais- und Hirsebiere werden gebraut, helle und dunkle Biere mit traditionsbewussten Namen tauchen auf, dazu spritziges Weizenbier.
Die Brauer füllen ihr Spezialbier für den Detailhandel in traditionelle Bügelverschlussgebinde ein, und über die Gasse, abgefüllt in grosse Krüge, setzen sie mit einigem Erfolg ihr «Zwickelbier» ab, frisch und naturtrüb, benannt nach dem Zwickelhähnchen, aus dem der Braumeister bei der Überwachung des Lagertanks die Proben zapft. Weil das Frischbier noch Hefe enthält, setzt sich nach dem Öffnen die Gärung in der Flasche fort, es entwickelt sich Kohlensäure, und der Geschmack kann sich leicht verändern. Dem «Zwikkelbier» hängt damit etwas Altertümliches an, denn bevor eine moderne Lebensmitteltechnik Methoden zur Konservierung entwickelte, war Bier ein reines Frischprodukt mit beschränkten Lagermöglichkeiten. In Belgien und England hat sich die Fass- oder Flaschengärung bei einzelnen Sorten bis heute erhalten.
Die Däumlinge unter den Brauern haben demonstriert, dass frisches Bier beim Publikum Anklang findet. Hausbrauereien - Betriebe, die in der Regel ausschliesslich für das eigene Gasthaus brauen - greifen in der Tradition noch weiter zurück. Jahrhundertelang versorgten sich die Haushalte selbst mit Bier, das dem einfachen Volk - als Getränk, als Suppe, als Tunke für das Brot - ein tägliches Lebensmittel war. Das Brauen gehörte zur selbstverständlichen Pflicht der Hausfrau. Die erste Kleinstbrauerei in der Schweiz, die Basler «Fischerstube» mit ihrem «Ueli»-Bräu, nahm vor exakt 20 Jahren den Betrieb auf. Um die verhassten Kartellregeln zu umgehen, liess der Besitzer, ein nach eigener Einschätzung «erzliberaler» Arzt, sich kurzerhand eine Hausbrauerei einrichten. Fortan flossen in der «Fischerstube» ab Zapfhahn ein helles und ein dunkles Lager, ein Spez, genannt Referenzbier, und auch ein Weizen.
Auf Jahre hinaus sollte die «Fischerstube» als einsame Leuchte in der Kartellandschaft stehen. Der grosse Boom der Hausbrauereien nämlich ging von Amerika aus. Auch in den USA lag die Bierversorgung in der Hand weniger Giganten, die das Land der unbegrenzten Möglichkeiten mit einheitlich fadem Bier überschwemmten. Die Gegenbewegung zum «Schludwiller» Geschmack - ein Schimpfwort, zusammengesetzt aus den bekannten Markennamen «Schlitz», «Budweiser» und «Miller» - setzte 1976 ein. Damals eröffnete Jack McAuliffe, der als Soldat Hausbrauereien in England kennengelernt hatte, die erste «Microbrewery». Mehr als 300 dieser Kleinunternehmen sind bis heute entstanden. Marktkenner trauen ihnen zu, einen Marktanteil von bis zu 5 Prozent (12 bis 13 Millionen Hektoliter jährlich) zu erringen.
«Small is beautiful» - das Prinzip fand auch in der Schweiz Ende der achtziger Jahre einen guten Boden. In Frauenfeld wurde die Idee von «Back & Brau» entwickelt. Neben den Hausbräuen reicht man direkt im Lokal Gebackenes, denn Brot und Bier entstehen seit Urzeiten aus denselben Grundstoffen, aus Wasser, Getreide, Hefe. Als Vorbild diente dem Initianten Kurt Walker der alte St. Galler Klosterplan aus dem Jahr 814, auf dem erkennbar ist, dass den drei Bäckereien drei Brauereien angeschlossen waren. Ohnehin war es vor der Erfindung des Mälzens nötig, Getreide zu backen, damit es wasserlöslich und somit vergärbar wurde.
Wo immer Hausbrauereien in der Schweiz entstanden, erfreuen sie sich grosser Publikumsgunst. Erfolgreich sind sie ihrer charakteristischen Biere wegen, sicher aber auch, weil sie eine spezielle Erlebnisgastronomie bieten und so einen «wichtigen Beitrag in der Herausbildung einer Bierkultur» leisten, wie auch Importeur Markus Rietschi bestätigt. Sie schaffen Transparenz und Aufklärung, der lange Prozess der Bierherstellung wird erlebbar. Das «Wädi-Brauhaus», ein eigentliches Biererlebnisgasthaus in Wädenswil, geht diesen Weg konsequent: Das Publikum kann hier sogar Braukurse buchen.
Den Branchengrossen ist der Weg des «small is beautiful», der kleinen, feinen Spezialitäten, verschlossen. Kein überregionaler Anbieter kann sich in Nischen ein Profil erwerben. Sie suchen deshalb Anschluss an den grossen Trend, der laut Maurice Levrat, Marketingchef bei Cardinal, in Richtung leichter, weniger vollmundiger, vor allem aber weniger bitterer Biere geht. Neue Markennamen müssen verstaubte Produkte in heissumworbenen Käufersegmenten etablieren. Exemplarisch zeigt sich dieses Bemühen bei Feldschlösschens «Fou»: Das Dosenbier bleibt geschmacklich beim alten, das bunte Gebinde versucht, die Bedürfnisse der «Fun»-Generation aufzunehmen.
Weiter geht Tochter Cardinal mit dem «Original Draft», in glasklare Flaschen abgefüllt und durchgehend englisch beschriftet. Mit grossem Werbebudget zieht sie für ein Produkt ins Feld, das Maurice Levrat selbst für «banal», für wenig charakteristisch hält, das aber dem Geschmack der Zeit entspreche. Man müsse, um Marktanteile zu halten, die Realitäten akzeptieren. Levrat glaubt an den Erfolg. In nur sechs Monaten und vor Beginn der Biersaison habe man schon mehr als fünf Millionen Flaschen abgesetzt. Das «Original Draft», eingestandenermassen vom US-Giganten Miller abgekupfert, ist Cardinals Antwort auf das «go ahead», das der Marketingchef aus dem Verhalten der Konsumenten herausgehört hat. Man wolle sich als «innovative, moderne Marke» dem neuen Markt präsentieren.
Dasselbe Bemühen steht hinter der Lancierung von Eichhofs «Okay». Mit einem milden, leichten Bier, das ausschliesslich aus der Flasche getrunken wird, will Eichhof in der Zielgruppe der Jung-Dynamischen Fuss fassen. Zwar habe man nicht die Schweizer Kopie eines international erfolgreichen Biers gesucht, sagt Pierre Gwinner, Marketingleiter bei Eichhof; doch räumt er ein, dass man sich an «Corona» orientiere. Entsprechend unterstützen international gängige Artikel wie Pin, Baseballmütze, T-Shirt die Kampagne. Der Name soll positiv wirken, «Okay» muss Lebensgefühl ausdrücken. Denn Gwinner weiss, dass Bier, wie einst das Cüpli, auch ein Instrument nonverbaler Kommunikation darstellt. Getränk und Trinkverhalten können entscheiden, ob einer im harten Wettkampf von «In» und «Out» besteht.
Als «Identitätsstifter» konnte sich «Okay» noch nicht etablieren. Im Gegenteil, der Konsum muss laufend über Aktionen angeregt werden: Gewinnspiele, Auftritte von Animatoren, materielle Anreize für Wirte und Personal sind nötig, um das Interesse an dem Bier wachzuhalten. Seit November 1993 wurden rund 3000 Hektoliter abgesetzt. Wenn «Okay» in fünf Jahren überhaupt noch auf dem Markt ist, will Gwinner das als Erfolg werten. Zuviel Vernachlässigtes ist aufzuholen.
Die Trends mögen übergehen in Gewohnheiten, sie mögen Neuem weichen - fest steht, dass der Schweizer Biermarkt von der Unkultur von Marktabsprachen und müder Langeweile endlich frei ist. Die Öffnung des Marktes hat das Abenteuer «Bierkultur» erst lanciert, sie hat den nötigen Raum für Ideen freigelegt. «In zehn Jahren», sagt Maurice Levrat mit Überzeugung, «wird der Markt ganz anders aussehen als heute.»
Die Freunde des Gerstentrunks sind ein weiteres Mal gespannt.
Theophil Zurbuchen ist Journalist in Basel.