Am 4. Oktober 1994 verschwanden drei amerikanische Collegestudenten bei Dreharbeiten zu einem Dokumentarfilm über eine Hexe in den Wäldern von Burkittsville, Maryland. Ein Jahr später fand man das Filmmaterial.» Diese fünfzeilige Pressemitteilung ist der Ursprung einer der erfolgreichsten Markenkampagnen der letzten dreissig Jahre. Der Film «Blair Witch Project» wurde zu einer globalen Marke, ohne jemals klassisch beworben worden zu sein.
Die Filmstudenten Ed Sanchez und Dan Myricks hatten einen als Dokumentation getarnten Film gedreht, der die Geschichte der Suche dreier Studenten nach einer Hexe im Wald erzählt. Die verwackelte Kameraführung vermittelte den Eindruck, hier seien tatsächlich Hobbyfilmer mit einer Videokamera unterwegs. Der Rest ist Filmgeschichte. Und Markengeschichte.
Denn wirklich spannend war nicht der Film, sondern das Marketing. Myricks und Sanchez standen vor der Frage, wie man ein unbekanntes Produkt in einem übersättigten Markt lanciert. Weil das Geld für eine klassische Kampagne fehlte, entschlossen sie sich zu etwas Ungewöhnlichem. Sie schickten ihre fünfzeilige Pressemitteilung an einen einzigen Mann: Harry Knowles. Knowles hatte gerade begonnen, auf seiner Website (www.aint-it-cool-news.com) Filmkritiken zu publizieren. Das Besondere an der Website war, dass die Texte, bereits Wochen oder Monate bevor der Film im Kino anlief, publiziert wurden. Verfasser waren eine Schar anonymer Schreiber, die Testvorstellungen der Filme gesehen oder bei der Produktion mitgearbeitet hatten.
Als Knowles die Notiz über «Blair Witch» las, witterte er sofort eine Sensation und schrieb, ohne den Film gesehen zu haben: «Das ist der verdammt furchteinflössendste Film, den ich je gesehen habe.» Als der Film schliesslich in die Kinos kam, existierten bereits 20 Fanseiten im Internet, die die Ereignisse als wahre Begebenheit feierten. Der Film spielte 245 Millionen Dollar ein.
Die «Blair-Witch»-Erfolgsstory stammt aus dem letzten Kapitel des medialen Goldrauschs der neunziger Jahre, als das Internet noch eine Revolution war, die Werbebranche ein angesehener Arbeitsplatz und Marke das Losungswort. Dass «Blair Witch» immer noch als Referenz für eine geniale Markenkampagne ohne Werbung dient, sagt viel aus über die Ratlosigkeit in den Marketingabteilungen. U rsache dafür sind die grundlegenden Veränderungen der letzten Jahre. Man erreicht mit immer mehr Geld über immer kompliziertere Kanäle immer weniger Menschen, die noch bereit sind, Geld für Markenartikel auszugeben. Die Medien diversifizieren sich, den Wirkungsgrad des Internets kann man nur erahnen, hinzu kommt die schleichende Einsicht, dass aus dem Misstrauen gegenüber Werbung Werberesistenz geworden ist. Die Zuschauer, Leser, User reagieren nicht mehr mit Verärgerung oder Verweigerung, sondern mit Gleichgültigkeit. Nicht einmal 10 Prozent der Zuschauer eines TV-Werbeblocks erinnern sich hinterher an die beworbenen Marken, zeigen Studien von Nielsen Media, dem weltweit führenden Medienforschungsunternehmen.
«Die Menschen sind immun geworden gegen Werbung», sagt John Land, Sprecher der amerikanischen Marketingkünstler Negativeland, «das Zuvielvonallem, das Hauptsachebillig, das Schöneralsvorher funktionieren nicht mehr. Kunden lassen sich nicht mehr für dumm verkaufen, der Niveauunterschied zwischen einer redaktionellen Seite und einer Anzeigenseite ist gewaltig.» Marketing ist für John Land eine Pseudowissenschaft, die in Zeiten des Wohlstands und des Wachstums mit Hilfe von schöngefärbten demoskopischen Umfragen über das Kaufverhalten aufgebläht wurde.
Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro spricht den Verbrauchern eine grosse Macht zu. Er sagt: Wir leben in einer Konsumentendemokratie. Der Einzelne ist in seinem Vertrauen in Staat, Medien und Wirtschaft enttäuscht worden und begreift sich selbst als Unternehmer in eigener Sache, ständig auf der Suche nach Optimierung seiner Verhältnisse.
Die Konsumenten als unkontrollierbare Masse, die nicht mehr auf die Einbahnkommunikation der Werbung reagieren? Gegenbeispiel sind die Kultmarken: Offensichtlich kann alles als Marke positioniert werden – jeder PC-Benützer kennt Intel Inside, auch wenn er nicht weiss, was ein Prozessor ist. Die Kommunikation muss bloss geschickter werden, lautet die einhellige Meinung der Spezialisten, nicht nur im gesättigten Werbemarkt, sondern vor allem bei den Sonderwerbeformen: Direktmarketing, Product-Placement, Sponsoring, Point-of-Sale-Aktivitäten, Ambient Media.
Verschiedene Wege führen zum Ziel: Marken verzichten auf klassische Werbeformen und hoffen wie «Blair Witch» auf den Konsumenten als Werbeträger. Der Konzern Walt Disney verbreitet seit Jahrzehnten eine einzige Botschaft: Family, Fun, Entertainment. Die ist so tief im Leben der Konsumenten verankert, dass ein durchschnittlicher amerikanischer Familienvater den Besuch eines Disney-Parks zur «Grundausbildung» für seine Kinder zählt. Bereits 1953 hatte Disney das erste Disneyworld entwickelt – nicht nur ein Vergnügungspark, sondern die erste Markenwelt, in der die Marke Disney inszeniert und für den Kunden erlebbar wurde. Seither kamen TV-Stationen, Kreuzfahrten, Kinofilme hinzu, und die werden kreuzweise genutzt: Der Kinofilm wirbt für die Kreuzfahrt und die TV-Station für Disneyworld und umgekehrt und so fort. Während mancherorts noch über die genaue Definition von «integrierter Kommunikation» diskutiert wird, zeigen Disney und seinesgleichen, wie man die Markenbotschaft über verschiedene Kanäle zum Kunden führt.
Die nachlassende Wirkung der Fernsehwerbung bedroht die werbeabhängigen Geschäftsmodelle der Massenmedien. Die Sender reagieren mit alten Reflexen auf die neuen Probleme und bieten Preisnachlässe, können aber mit den Erlösen ihr Programm nicht mehr finanzieren. Um Produkte auch jenseits der Werbeblöcke im Bild zu zeigen, werden ganze Sendungen verkauft. Unilever finanziert den Pro-Sieben-Koch Zacherl, Coop sponsert die Kochsendung «al dente» im Schweizer Fernsehen, IP Swiss plant eine Gesünder-Kochen-Sendung. Vorbild im Product-Placement ist «Lüthi und Blanc» – die Schokoladenfabrik-Soap mit der Schokoladenpalette von Migros und der Kulisse von Chocolat Frey.
W as im Fernsehen noch alles möglich ist, zeigen die USA: Die Zuschauerzahlen pro Sender nehmen wegen der hohen Senderdiversifizierung ab (der durchschnittliche amerikanische Haushalt empfängt heute 100 Programme, vor zehn Jahren waren es 27). Da die grossen Konzerne trotz sinkenden Zuschauerzahlen nicht auf TV-Werbung verzichten wollten, kamen sie auf die Idee, das TV-Programmumfeld der Werbung aufzumotzen. Die Sendezeit zwischen 20 und 22 Uhr nennt ABC, der wichtigste amerikanische Sender, «Happy Hour», die «familienfreundliche Stunde». Happy Hour ist eine Reaktion auf das Family Friendly Programming Forum (FFPF), eine 1999 gegründete Kooperation elf grosser Hersteller von Markenartikeln (darunter Coca-Cola, Johnson & Johnson, Procter & Gamble) mit den vier grössten Sendern. In der Primetime (zwischen 20 und 22 Uhr) dürfen die Konzerne ihre zielgruppengerechten Portionen stubenreiner Markenwerbung auf den Partnersendern servieren. Im Gegenzug sichtet und finanziert das FFPF familienfreundliche Drehbücher und ganze Produktionen.
In den USA steckten Unternehmen im letzten Jahr fast 20 Milliarden Dollar in die Werbung für Kinderprodukte. Weil aber Kinderwerbung häufig an Verführung Minderjähriger grenzt und weil Eltern in den USA mehrfach erfolgreich gegen Werbung prozessiert hatten, entdeckte das Marketing die Zielgruppe «Parents with Kids». Sendungen, die Eltern mit ihren Kindern schauen, gelten als «gutes Fernsehen». In diesem Umfeld können die an der FFPF beteiligten Unternehmen vergünstigt oder exklusiv Werbung schalten.
Wie das geschlossene System funktioniert, zeigt sich am Beispiel Walt Disney. Disney ist nicht direkt Mitglied von FFPF, wohl aber der Sender ABC, der wiederum Disney gehört. Und wenn der von FFPF für besonders familienfreundliches Fernsehen verliehene «Lifetime Achievement Award» an die ABC-Produktion «The Wonderful World of Disney» geht, dann stört das die fernsehfreundlichen Familien nicht, und die Konkurrenz wird höchstens neidisch. Ob solche TV-Formate sich positiv auf die Markenerinnerung auswirken und wie das am Ende zu realen Kaufentscheidungen führt, weiss noch niemand. «Interessante, aber kleine Fische», meint der amerikanische Markenguru Erwin Ephron. Das Ziel sei es vor allem, die Markenpräsenz über verschiedene Kanäle zu steigern, um die Budgets von teurer TV-Werbung zu entlasten.
Als TV-Werbung noch günstig war, konnte man die Streuverluste in Kauf nehmen. Aber die zersplitterte Bevölkerungsstruktur führte zu einer Segmentierung der Kommunikationskanäle. Heute gibt es kaum mehr eine Sendung, die quer durch alle Bevölkerungsschichten gesehen wird. Trotzdem wird immer noch von der werberelevanten Zielgruppe gesprochen (14 bis 29 Jahre). Eine solche Zielgruppe ist in einem uneinheitlichen Markt wie der Schweiz absurd. «Kommunikation funktioniert, wenn man weiss, wem man sein Produkt verkaufen will», sagt Frank Bodin, CEO der Werbeagentur Euro RSCG Schweiz.
Um der Zielgruppe möglichst permanent auf den Füssen zu stehen, bedient man sich des Mikromarketings, das seinen Vorläufer im Direktmarketing hat. Angebote wurden per Post oder noch besser persönlich zugestellt. Dazu zählen erfolgreiche Direktmarketingideen wie der immer noch aktuelle Valser Heimdienst. Zur Markteinführung 1961 wurden Gratisharasse persönlich vorbeigebracht, bei Gefallen konnte man das Wasser bestellen.
Übersetzt in unsere Zeit, ist das Mobiltelefon der Briefkasten. Sony liess den Weihnachtsmann per SMS den Eltern von Kindern im Alter von 8 bis 12 Jahren sagen, ihre Kinder wünschten sich nichts lieber als eine Playstation 2. In Finnland kann man SMS sponsern lassen, und in Schweden werden Werbe-SMS mit Anreden wie «Voll easy, Alter» verschickt, um den Slang des Empfängers zu imitieren. Ein Lieblingsspielplatz des Mikromarketings ist das Internet. «Paid Search», bezahlte Suche, ist das am schnellsten wachsende Werbemodell im Netz. Sucht man einen Begriff auf Google, tauchen rechts vom Suchresultat und oben «gesponserte Links» von Unternehmen auf. Diese Geschäftsmodelle sind ausgeklügelt: Die Kunden müssen für ihre Werbung erst zahlen, wenn sie tatsächlich angeklickt wird.
In der Werbekrise wurde ein anderer Kanal immer populärer, das Guerrilla-Marketing. Die Idee ist simpel: an ungewöhnlichen Orten unerwartete Aktionen veranstalten. Der Autovermieter Sixt hat es an deutschen Flughäfen vorgemacht: Bei so gut wie jeder Gepäckausgabe läuft zuerst ein Koffer von Sixt über das Band. Das hat Methode, denn Sixt gibt noch immer weniger Geld für klassische Anzeigen aus als Europcar, die Nummer zwei im Rennen. Manchmal schmunzelt man auch lediglich über Guerrilla-Marketing: wenn etwa Hunde in bedruckten Jacken als Werbeflächen für Mobiltelefone durch London laufen. Es geht vor allem darum, mit wenig Geld den Eindruck von viel Marke zu vermitteln. Aufmerksamkeit schaffen Sonderwerbeformen aber nur, wenn sie die Ausnahme bleiben.
Um mit Werbung Nachrichtenwert zu erzeugen, kann man seinen Werbeauftritt radikalisieren und auf eine allergische Reaktion hoffen. Das «Messerstecher-inserat» der SVP löste Reaktionen in der gesamten Schweizer Presse aus. Der planbare Pressereflex wird regelmässig stimuliert. Bei der Kampagne zur Einbürgerungsabstimmung reichte teilweise die blosse Ankündigung von Inseraten für eine gewaltige Medienpräsenz. Die einen sprangen auf den Zug auf und alimentierten die ausländerfeindliche Werbung mit passenden Berichten, nicht weil sie der SVP helfen wollten, sondern weil sich solche Schlagzeilen gut verkaufen lassen, die anderen kritisierten die SVP-Kampagne. Es erschienen fast 1000 inhaltliche Beiträge zum Thema, womit die SVP die Agenda der Abstimmung dominierte und sie schliess lich gewann.
S olche Aktionen lenken den Blick auf eine traditionelle, aber lange Zeit etwas belächelte Disziplin im Kommunikationsmix, die Public Relations, die den Kontakt des Unternehmens zu den Medien pflegt. Reine Anzeigenwerbung zahlt sich fast nie aus, sagt Robert Shaw von der Cranfield School of Marketing in England. Seine Wertschöpfungsanalyse von Werbeaktivitäten in Printmedien zeigt, dass weniger als die Hälfte der geschalteten Inserate Geld einbringen. Redaktionelle Berichte über Produkte hingegen hätten, vor allem im Verhältnis zu den geringeren Kosten der PR, den vierfachen Wert einer Anzeige.
Weil die Medienhäuser unter finanziellem Druck stehen, gibt es eine Vermengung von Redaktion und Verlag, Medien werden empfangsbereiter für gekaufte redaktionelle Anzeigen (Publireportagen oder Advertorials genannt). Oder Medien stellen Werbekunden redaktionellen Raum zur Verfügung, der nicht als Anzeige deklariert, aber von der Redaktion inhaltlich überprüft wird, und erhalten dafür sogenannte Produktionskostenzuschüsse. Es kommt aber auch zu Absprachen zwischen Verlagsleitung und Werbekunden. Was passiert, wenn man sich nicht an Vereinbarungen hält, erlebte jüngst die «Süddeutsche Zeitung». Weil sie im Lokalteil kritisch über «massive Wahlbehinderungen» bei der Gründung von Aldi-Betriebsräten in München berichtete, strich Aldi bis auf weiteres alle geplanten Annoncenaufträge. Der «SZ» sind damit Einnahmen von bis zu 2,5 Millionen Franken entgangen.
W al-Mart, einer der Handelsriesen in den USA, entwickelte eine andere Strategie. Weil der Megastore alles aus einer Hand und zu einem günstigen Preis anbietet, wurde er selbst zur Übermarke mit Direktkontakt zum Konsumenten: Über den hauseigenen TV-Kanal wirbt Wal-Mart für seine eigenen Produkte und erreicht bis zu 100 Millionen Zuschauer pro Monat.
Wie nah die Schweiz bei Amerika liegt, sieht man am Beispiel von Coop und Migros. 2,5 Millionen lesen die «Coopzeitung», rund 2 Millionen das «Migros-Magazin». Zum Vergleich: der «Blick» hat 760 000 Leser pro Ausgabe. «Coopzeitung» und «Migros-Magazin» werden als «Mitgliedschaftspresse» abgestempelt und nicht als Konkurrenz zur Tages- und Publikumspresse gewertet. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass sie eine so starke Präsenz haben, dass sie es sich erlauben können, Anzeigen von Konkurrenzprodukten abzulehnen.
Und dass «gratis» nicht mehr «suspekt» heisst, zeigt eine Analyse der ersten drei «Migros-Magazin»-Ausgaben: Den Lesern gefällt es, sie bewerteten das Heft durchschnittlich mit 8 (bei einer maximalen Punktzahl von 10). Ein Migroskosmos, ganz ähnlich der Disney-Situation im amerikanischen Fernsehen, wo es in einem geschlossenen System letztlich nur noch Eigenmarken oder Marken von Partnerunternehmen gibt, die über die eigenen Medien beworben werden.
W ie man in geschlossene Systeme eindringen kann, zeigte das «Blair Witch Project». In seinem Buch «The Tipping Point» versucht der New Yorker Wissenschaftsjournalist Malcolm Gladwell das Entstehen von solchen Gerüchten, Trends und Bewegungen zu erklären. Dass Gesundheitsschuhe zu Modetrends oder unbekannte Bücher zu Bestsellern werden, versteht man am besten, wenn man sich die Phänomene als Epidemien vorstellt. Niemand schaltete eine Anzeige und sagte, dokumentarische Horrorfilme seien jetzt «in». Ein junger Regisseur wie Myricks probierte es einfach aus und infizierte jemanden, der ein grosses Übertragungspotential hatte, nämlich Knowles.
G ladwells Theorien sind nicht neu, Soziologen nennen die Ausbreitung neuer Ideen Diffusionswirkung. Eine der berühmtesten Diffusionsstudien ist die Analyse von Bruce Ryan und Neal Gross zur Verbreitung des Hybridmais in den dreissiger Jahren in Greene County, Iowa. Die neue Maissorte war den alten Sorten in jeder Hinsicht überlegen. Trotzdem dauerte es 22 Jahre, bis sich die bessere beim Anbau durchsetzte. Die Diffusionsforscher nannten jene Bauern, die schon 1928 den Maisanbau umstellten, «Innovatoren», die etwas grössere Gruppe, die von ihnen infiziert wurde, waren die «Early Adaptors». Sie waren die Meinungsführer in den Gemeinden, respektierte Leute, die das Experimentieren der Innovatoren beobachteten und ihnen dann folgten. Ende der dreissiger Jahren folgte die «skeptische Masse», jene, die nie etwas verändern würden, bevor nicht auch die erfolgreichsten Landwirte es vorgemacht hatten. Aber auch sie wurden vom «Hybridmais-Virus» infiziert und übertrugen ihn schliesslich auf die Ewiggestrigen, die «Nachzügler».
Übersetzt in eine Grafik, beschreibt diese Entwicklung eine perfekte epidemische Kurve, sie steigt zunächst langsam an und erreicht dann den kritischen Punkt jeder Markenneueinführung, an dem so viele Produkte scheitern. Gelingt es den Early Adaptors, die Innovation in die skeptische Masse zu tragen, erreicht der Epidemiezyklus nach Gladwell den Tipping Point. Von dort an steigt die Kurve stark, wenn die Masse das Produkt übernimmt, und sinkt dann wieder, wenn nur noch Nachzügler übrigbleiben. Solche Theorien werden auch bei den Kommunikationsstrategien von dem weltweit grössten Werbetreibenden, Procter & Gamble, berücksichtigt. P & G gibt nur noch einen Drittel der Marketingmittel für TV-Werbung aus, vor fünf Jahren waren es noch zwei Drittel. Die anderen beiden Drittel gehen ins Mikromarketing. Konkret produziert P & G zielgruppengenaue Sendungen, stellt Extrabudgets für die Krisen-PR bereit, um Attacken kritischer Konsumenten abzuwehren, und beauftragt sogenannte Prosumers, Produktinnovationen in die breite Bevölkerung zu tragen.
Prosumers sind laut einer Studie der internationalen Werbeagentur Euro RSCG fast immun gegen klassische Werbung, haben eine ablehnende Haltung gegenüber Grosskonzernen und nutzen das Internet, um Hintergründe und Preisvergleiche nachzuschlagen. Diese an Marken interessierten, aber kritischen Konsumenten sind die besten Überträger von Markenbotschaften. Die Studie zeigt, dass diese Generation via Medien, Werbung, Labels auf Kleidungen, im Gespräch mit Freunden und so fort 4000 verschiedenen Marken pro Tag begegnen. Sie können sich an fast keine erinnern, aber es bleiben Informationsfetzen hängen, die ausreichen, um das Produkt im Internet zu «googeln».
Eine Studie von Cap Gemini Ernst & Young zeigt, dass in der Altersgruppe der 20- bis 30-Jährigen die Entscheidung beim Autokauf nur bei 17 Prozent auf Werbung beruht, bei 25 Prozent auf Presse- oder anderen Berichten. 70 Prozent hören auf den Rat der Szene. Die Konsumenten vertrauen bei Kaufentscheidungen also zunehmend Medien und Freunden. Diese Vermittler von glaubwürdiger Information statt von Versprechen könnten laut Gladwell zukünftige Schlüssel der Markenkommunikation sein. Dass Werbung hier nur noch eine Nebenrolle spielt, ist klar. Wenn Konsumenten sich nicht mehr an den Spot erinnern, kaufen sie das Produkt nicht, also können sie ihren Freunden auch nicht davon erzählen.
Alles wird anders, aber die grundlegenden Mechanismen des Verkaufens bleiben bestehen. Es wird auch künftig nicht ohne Werbung gehen. Aber der Kuchen wird neu verteilt, weil man das Zufällige, das Unvorhersehbare minimieren will. In einem modernen Kommunikationsmix, der auch auf epidemiologische Bewegungsmuster zielt, wird die klassische Werbung gegenüber PR und Mikromarketingaktivitäten die Verliererin sein.
Malcolm Gladwell spricht statt über Epidemien unterdessen lieber von seinen Plänen für ein neues Projekt, bei dem es um die Frage geht, was nach der Marke kommt. Was passiert, wenn an die Stelle des Markenfetischismus ein anderer Kult tritt, der nichts mit Konsum und sehr viel mit Sehnsucht zu tun hat? Das klingt nach nichts und macht doch neugierig.
Mikael Krogerus ist Volontär bei NZZ-Folio.