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Zerlegt -- Mehr als bloss billig
© Patrick Rohner 
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| Kapuzenshirt (Hoodie) mit Reissverschluss, Baumwolle, American Apparel, 78 Franken. |
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Von Jeroen van Rooijen
Erfolg in der Mode funktioniert meist nach einfachen Formeln – zumindest dann, wenn der Erfolg «Made in USA» ist. Ralph Lauren machte den schlichten Ostküstenlook chic, Tom Ford lud seine Welt mit Sex auf, Tommy Hilfiger bediente sich der Insignien der Hip-Hop-Kultur. Dov Charney, Gründer und Galionsfigur von American Apparel (AA), setzt auf Basics. Auch er lädt seine Mode mit Mehrwert auf: «Sweatshop-free» sind die Kleider des 37-jährigen Selfmademan aus Los Angeles. Das bedeutet, dass sie unter menschenwürdigen Bedingungen gefertigt werden – nicht wie viele ähnliche Produkte, die aus Nähereien kommen, in denen es weder Lüftung noch Tageslicht gibt und die deshalb «Sweatshops» heissen.
Das Erfolgsrezept von Dov Charney ist «vertikale Integration» – wie bei H&M, Zara und anderen grossen Modefirmen: Von der Stoffproduktion über Zuschneiderei und Näherei bis zur Distribution geschieht alles unter einem Dach, Zwischenhändler gibt es nicht. So kann AA schnell auf Veränderungen im Markt reagieren und die Preise tief halten – obwohl Charney seinen Mitarbeitern in der 74000 Quadratmeter grossen Fabrik in LA etwas mehr Lohn zahlt. Die Näherinnen profitieren ausserdem von Sozialleistungen, die nicht branchenüblich sind.
«Wir versuchen einfach, mit einem etwas anderen System ein paar Dollar zu verdienen», lässt sich der Boss gerne zitieren. Dennoch ist der selbstbewusste Charney zum Heilsverkünder der ethisch korrekten Mode geworden und wurde vor zwei Jahren in den USA als Unternehmer des Jahres ausgezeichnet. Charney ist Dreh- und Angelpunkt seiner Firma, er ist CEO, Kreativchef, Fotograf, Pressesprecher und Werbefigur. Als Models für sein Werbematerial engagiert Charney Stripperinnen oder Studenten – Hauptsache scharf. Sich selbst nennt er einen «jiddischen Hustler», einen Zuhälter oder ein Arbeitstier, je nach Lesart.
AA ist heute der grösste Bekleidungshersteller der USA und verfügt über die Kapazität, eine Million T-Shirts pro Woche zu nähen. Weltweit beschäftigt die Firma über 4000 Mitarbeiter und betreibt 150 eigene Geschäfte, auch eines in der Schweiz. Laut dem «Los Angeles Business Journal» ist AA die am schnellsten wachsende Bekleidungsmarke der USA. Nüchtern betrachtet, findet man bei AA ordentlich gemachte, jedoch keineswegs ausserordentlich gute oder gar dauerhafte Basics zu vernünftigen Preisen. Die Sachen sind bequem, meist leicht körperbetont geschnitten und zitieren allesamt die Standards der amerikanischen Sportbekleidung. Es gibt T-Shirts in Dutzenden von Schnitten und Farben, Unterwäsche, Trainerhosen oder Kapuzenshirts wie das hier zerlegte «California Fleece Raglan Zip Hoodie» in einem markanten «Kelly Green».
Zugeschnitten und vernäht werden die 14 Bauteile des Kapuzenshirts in Windeseile: Die Nähte werden mit einer einfachen Overlock-Naht geschlossen, nur rudimentär verbügelt und kaum je abgesteppt. Inklusive Einnähen des schlichten Kunststoff-Reissverschlusses, Einschlagen von zwei Nieten und Einziehen einer Schnur entlang der Kapuze dürfte das Produkt in fünf Minuten zusammengebaut sein – so einfach kann Erfolg sein.
Jeroen van Rooijen ist Moderedaktor bei der NZZ.
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